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知乎商业化再落地,“盐选会员”能否成为知乎变现新动力

发表于:2019-12-01


新京报讯(记者 白金蕾)“我希望知乎的会员模式和生态能够做到爱奇艺那样。”3月18日,知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐对新京报记者如是说。


18日,分享型知识社区知乎在原有“超级会员”基础上推出“盐选会员”,将会员权益扩大到整个社区平台,涵盖付费内容、社区和会员等三个部分。“盐选会员”除获得知乎几乎全部的付费内容,通过首页关键词屏蔽、评论区发图等专属功能提升使用体验外,还将拥有会员专属标识、会员专属客服等多项权益。


在会员体系升级的同时,知乎还进行了组织结白金会构进行了相应调整,将知乎大学事业部更名为知乎会员事业部,并将会员业务列为知乎的战略发展目标之一。未来会员业务将与广告业务一样成为知乎的重要盈利模式,但其负责人张荣乐强调在短时间更注重内容和用户体验,暂不过分追求盈利。


针对此次“盐选会员”的推出,知乎创始人、CEO周源称:“我们认为会员应该是用户获取可信赖解答的重要方式,应该成为知乎内容消费的第二场景,并且与社区内容有更深入的融合。我们希望把知乎‘盐选会员’服务打造为全网优质付费内容的精选。”


2018年,内容付费成为新的风口,出现了知识社区、个人咨询、付费课程、线上授课等多种形式,知乎、微博、今日头条、喜马拉雅、得到等玩家先后入局。数据显示,2015年至 2018年内容付费用户规模分别为0.48亿、0.93亿、1欧博平台.88亿和2.92亿,呈现爆发式增长。


知乎选在2019年3月底进一步加码内容付费领域,这背后是怎样的逻辑?又将给付费领域带来哪些变化?知乎又将如何提升其变现能力?新京报记者就此专访了知乎副总裁、会员事业部的负责人张荣乐。


知乎创始人、CEO周源。


知乎副总裁张荣乐。



会员成战略项目业务扩展至全站


“‘盐选’的’盐’与‘严格’的‘严’同音,它既有知乎品牌的历史传承,也代表着会员整体的方向是严格的挑选,为用户提供好的内容”,张荣乐说,“‘盐选会员’是知乎2019年的战略项目,是在知乎大学‘超级会员’体系上的升级,并且已经扩大为全站式的会员体系”。


对于“盐选会员”相对“超级会员”的具体升级,张荣乐称主要有两方面:其一是此前的“超级会员”和“读书会会员”是由原知乎大学推出的,这次的“盐选会员”是知乎首次推出的,全站式会员体系。其二,之前的“超级会员”、“读书会会员”主要聚焦在内容付费,“盐选会员”经过与社区产品进行深层打通,新增了社区功能方面的会员权益。


“盐选会员”涵盖付费内容、社区和会员等三个部分权益。在“社区功能”权益中,用户可以通过设置首页关键词屏蔽、评论区发图等专属功能提升日常使用体验;在“会员权益”中,知乎新增会员专属标识、会员专属客服等;知乎还对原有“付费内容”权益进行了升级,包括300个以上的国内一线杂志刊物的持续更新,3500个以上的盐选私家课和Live讲座,超过10000 本盐选电子书,600位以上的盐选专家领读等。


在张荣乐看来,社区权益是此次会员升级中最重要的。


“知乎的北极星(目标)是让用户高效获得可信赖的解答,因此知乎的会员权益设计也是对这个目标的延伸。不管是付费内容权益,还是会员权益,都是帮助用户能高效地获取可信赖的解答”,张荣乐说。他强调“盐选会员”所提供的增值权益,都不会对社区本身秩序和问答排序的公平性产生影响。


相比于权益的升级,知乎“盐选会员”继续维持198元/年的连续订阅价格,原有知乎“超级会员”将自动升级为新的“盐选会员”。此前知乎会员与京东 PLUS 会员已达成的合作不受到影响,用户购买“盐选会员”,能同步获得京东PLUS会员,并能在京东APP内领取爱奇艺VIP会员等权益。


知乎的组织构架也随着会员体系升级进行了细微调整,既将知乎大学事业部更名为知乎会员事业部,并将会员业务列为知乎的战略发展目标之一,未来将与商业化事业部一同承担知乎的变现任务。


据了解,知乎前端目前有三个业务团队,分别是社区事业部、商业化事业部以及会员事业部,其中社区事业部被认为是知乎一切事业的根源和基础;商业化团队主要负责知乎的品牌广告、信息流广告,以及相关的商业化活动;会员事业部,则是由此前主打内容付费的知乎大学更名而来。


技术方面知乎实行中台制,也就是说知乎所有业务团队共用技术团队,避免业务拓展时的重复开发工作。“比如说推荐的能力、视频的能力、支付的能力、账号的能力都是由中台来提供的。这样做的优势是知乎做任何新探索业务,上线和开发速度都会更快,而此次的会员体系升级也同样得到了技术部门的大力支持”,张荣乐告诉新京报记者。


内容付费从单点向全站转变


如同知乎会员经历了从小范围向全站权益过度的过程,内容付费也经历了从爆款单次付费到平台化的整体会员售卖的过程。在这个过程里,内容这种非标商品也逐渐成为像电商、视频一样的可消费内容,并形成了一套可持续化的销售体系。     在这样的销售体系下,玩家都在尝试打造各自的会员服务,比如知乎此次升级的198元/年的“盐选会员”服务,同为198元/年的蜻蜓FM的“超级会员”,365元/年的得到“听书VIP”和喜马拉雅“巅峰会员”。     会员服务的推出,顺应了用户愿意为优质内容付费的意愿,但由于内容付费尚未形成统一标准和规则,各家均是按照自身的资源和禀赋推行符合自身定位的会员服务,这样导致了会员服务的存在不少差异。     以各个平台提供的权益为例,得到的听书VIP、喜马拉雅和蜻蜓FM的会员服务大都限于听书频道,其他如电子书、专栏等非听书资源等需另行付费,会员享白金会有一定的折扣优惠。知乎“盐选会员”则在内容上更为宽泛,并未局限于单一的音频模式,精选Live、优选私家课、领读音频以及电子书均在相关权益内,“购买会员后,我们是90%以上的内容都免费的”。     市场对内容付费市场的看好,一方面取决于现阶段内容会员服务的出现,用户渴望为优质内容买单,形成了内容付费的第一原动力;另一方面内容付费已从焦虑贩卖向解决刚需过渡。而整体打包会员服务的出现,代表着焦虑贩卖不再是内容付费的主流了,用户开始向职场、财务之外的更多知识领域转移。     张荣乐认为,在内容上,得到、喜马拉雅更多是围绕头部创作者进行的,而知乎则是围绕会员的需求进行的,不管是live、视频、文字,还是搜索,最终是实现解决问题的,会员可以喜欢某个作者,但也可以只针对答案,跟“有问题上知乎”一脉相承下来的。     在这样的背景下,知乎的“盐选会员“似乎与音乐、视频、电商的会员存在异曲同工之妙。即当平台上的内容量级达到一定量级后将其打包做整体售卖,如果不去追究内容的表现形式,那么“盐选会员”似乎更加可以简单地理解为内容从商品过渡到一种服务,一种对内容的筛选和精编的服务。


在张荣乐看来,“盐选会员”的重要内涵在于“选”字,互联网技术高速发展,在这个内容层面集中面临两个问题:其一内容太泛滥了,用户不知道哪个好,“盐选”其实能够帮助用户挑选出最好的东西;其二市场上有大量优质的内容被埋没,“盐选”在用产品和技术的手段,把高价值的内容重新组织,然后通开元棋牌过再分配去让它产生应有的价值。   欧博平台;  在张荣乐看来,知乎将”超级会员“升级为“盐选会员“,目的就在于打造一个更适合产出高价值内容的平台,也就是说在聚焦连接创作者和用户的同时,完成系统化的社区和服务搭建,从而进一步推动内容生产。


会员能否成为知乎变现新动力


不可否认的是,相比于得到、喜马拉雅等平台的爆款频出,知乎此前的“超级会员”似乎在声量和变现上都没有取得相应的优势。对此,张荣乐解释说:“喜马拉雅的策略是比较注重大头部内容,容易引起社会讨论,但知乎更看重的是怎样跑出一个可靠的商业模式,且这个商业模式是基于知乎的用户体验提升的。”他透露,去年“超级会员”的运营数据比较好,基本是一种用户体验和商业收入达到平衡的商业模式。


“所以今年,知乎将更加聚焦中华娱乐在这个方向上,作为C端商业模式上的一个探索。当然会员其实有一个爬坡期,在早期的时候,我们更关注整个会员体验,以及用户的满意度。收入对会员业务来说,是水到渠成的事情,用户需要你,收入自然就会上去”,张荣乐告诉新京报记者。也可以理解为,目前广告业务才是支撑知乎收入的关键,知乎内部对会员业务,更关注运营数据、留存数据,以及上下游生态的建设问题。


虽然知乎目前对会员事业部并无变现要求,但从组织构架来看,知乎是以商业化事业部和会员事业部来双轮驱动的,变现模式则是针对广告主的2B变现和针对用户的2C变现。那么,会员事业部要在什么时候才能承担起盈利任务?


张荣乐认为,知乎目前的高质量内容会员体系,是具有创新性和探索性的,没有可以完全对标的产品,因此需要通过一段时间的探索,大约在三年左右。如果这个路径探索得好,会出现指数级增长。原因是在国内的互联网娱乐产品中,用户已经习惯于会员付费模式。


采访中,张荣乐坦承,知乎会员事业部是朝着C端的商业化进行努力的,但他强调盐选会员暂不过分追求盈利:“如果看长期,我们希望会员成为知乎整体的非常重要的商业模式,但在短期的一年,我们并没有说设定一定要做到收入多少。”


面对内容付费领域激烈的竞争,包括在行、分答创始人姬十三在内的行业人士普遍认为,在该九乐棋牌领域不可能出现寡头垄断的现象,用户希望购买的内容产品也不可能只存在于一家服务商中,行业人士预计这个领域未来将存在5家到10家,甚至更多的玩家,而这些玩家均是在各自垂直领域中具有优势的。


新京报记者 白金蕾 编辑 陈莉 校对 张彦军


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